導讀：從三季報的表現來看，以彩電行業為首的黑色家電行業表現不盡如人意。在四季度裏，彩電行業會“逆襲”嗎？

　　當您翻看手機裏一條條電商的促銷短信，打開電腦領取一張張網站的優惠券時，“雙十一”購物節的腳步聲已經越來越近了。相信不少開啟瘋狂“買買買”模式的消費者的購物車裏定會有彩電的身影。那麽，彩電行業能夠抓住這個成為“錦鯉”的機會賺得盆滿缽滿呢？

　　低迷三季報潑涼水

　　根據三季報來看，2018年前三季度黑色家電行業實現營業總收入2035.28億元，同比增加8.42％，第三季度實現營業總收入750.69億元，同比增長4.72％，增速較去年同期下降10.84％；黑色家電行業前三季度實現歸母淨利潤38.45億元，同比增長17.66％，第三季度實現歸母淨利潤11.69億元，同比下滑12.73％。黑色家電行業整體營業收入增速出現了放緩的跡象。



　　從公司層麵上看，選取海信電器、TCL集團、兆馳股份、深康佳A和四川長虹來介紹彩電行業三季報的情況。僅有深康佳A和兆馳股份的營收增速超過黑色家電行業的增速，深康佳A營業收入增速最快，達到了47.60％，歸母淨利潤也實現了最快增長，達到233.6％，歸母淨利潤增速最慢的是海信電器，同比下滑了39.26％。



　　從利潤端看，依據華創證券家電研報的統計，黑電行業的銷售毛利率和淨利率呈現了下滑的趨勢，它的銷售費用率、管理費用率和財務費用率的總量略有上行。從彩電行業看，TCL集團的毛利率最高，達到了16.91％，毛利率最低的是深康佳A，僅有4.24％；而從三項費用率來看，海信電器的費用率總量和增長率均為最高，分別達到了14.98％和5.36％。

　　從三季報的表現來看，以彩電行業為首的黑色家電行業表現不盡如人意。在四季度裏，彩電行業會“逆襲”嗎？

　　十一彩電市場遭遇滑鐵盧

　　在前不久結束的十一國慶節促銷市場，彩電行業依舊沒有打響四季度的“當頭炮”。依據2018年十一期間彩電市場銷量報告來看，促銷期彩電三周累計零售量僅有360萬台，同比下降8.4％，零售額121億元，同比下降22.1％，雙雙創下曆史新低。

　　對於四季度首戰遭遇滑鐵盧，市場人士分析稱，房產增速和結婚率雙雙下降導致新需求減弱。由於這兩年房地產不景氣，影響到了結婚率的下降。同時，根據民政部顯示，結婚率已經連續4年下降，間接導致了彩電的需求不振。

　　而從消費者的習慣來看，當前人們看電視的時間和次數越來越少了，隨著互聯網和移動互聯網的發展，智能手機、平板電腦等新型智能設備層出不窮，公眾獲取信息及娛樂的方式正在多元化，電視機過去具備的剛需屬性受到了嚴峻的挑戰，消費者對於電視的依賴度開始減少。

　　與此同時，彩電企業依舊是價格戰的重要推手，每逢節假日降價促銷成為了這個行業司空見慣的場景。但在當前國民收入及消費水平提高的背景下，消費者對價格並不敏感。目前，“便宜無好貨”的觀念已經深入人心，彩電銷售遇冷成為了可預期的結果。而對於彩電企業來說，根深蒂固的價格戰思維意味著它們對自身產品並不自信，難以實現自身的技術及品牌溢價，進而一步步侵蝕企業的盈利空間。

　　從外部環境來看，互聯網企業的遍地開花使得消費者樂於接受網上購物，由於絕大多數情況下網上購物的價格相對低廉，彩電企業走出低價思維的難度加大，造成了它們盈利狀況日益惡化的困局。

　　那麽，在即將到來的“雙十一”狂歡購物節，彩電行業將會采取哪些措施來拯救自己呢？

　　技術驅動轉型刻不容緩

　　在了解彩電行業挽回頹勢的辦法之前，我們先簡單看看彩電企業三季報低迷的原因。以海信電器為例，海信電器相關負責人表示，公司淨利潤下滑主要受材料成本上漲影響，特別是麵板價格。為應對淨利潤下滑，公司未來會做一定調整，但並未透露具體調整方式。

　　雖然從2017年開始，材料成本上漲幅度很大，尤其是電視麵板更明顯，但如果完全將利潤下滑的原因歸結於材料成本的上漲，似乎是不客觀的。因為公司可以通過提升成品售價等戰略來應對材料成本上漲對淨利潤的衝擊。而海信電器連續三個季度淨利潤增速出現下滑，僅歸因於原材料成本上漲有失公允，畢竟同行的TCL集團淨利潤出現了不小的增長，說明海信電器的抗風險能力和應對能力都有待提升。

　　當然，海信電器三季報的低迷僅僅是彩色家電頹勢的一個縮影。對於彩電行業來說，戰略上的調整已成為刻不容緩的事情。從目前來看，彩電企業從營銷主導型戰略轉變為技術驅動型戰略是理智的選擇。畢竟三大白色家電的巨頭格力、美的和海爾的轉型成功在於它們較早地集體轉向了技術主導時代，之前美的集團董事長方洪波聲稱2018年美的集團研發投入將達到18億美元就是一個很好的例證。

　　而從目前來看，一些彩電企業開始有所變革。在近期舉行的長虹建業60周年戰略轉型暨產品發布會上，四川長虹將基於物聯網技術，以電視為中心，推出全新的CHiQ電視、CHiQ冰箱、CHiQ空調等人工智能家電，實現智能家居生態鏈設備的互聯互通互控；而創維通過繼續加碼OLED電視來維護高端電視機市場，並采取完善全球供應鏈的布局、增設海外機構等措施開拓海外市場。

　　與此同時，在資本市場上，機構主力資金並沒有因為彩電行業業績的低迷選擇減倉或者清倉離場，依舊與它們“不離不棄”。依據三季報來看，它們的前十大股東裏依舊能夠看到社保、基金、信托等機構的身影。其中中國證券金融股份有限公司加倉了四川長虹、TCL集團和海信電器這三家企業的股票。

　　截至7日收盤，四川長虹、海信電器的股價早早跌破淨值，今年彩電銷售的壓軸大戲“雙十一”促銷會即將上演，留給彩電企業們變革改善全年業績、挽留機構主力資金最後一絲信任的時間不多了......